Où en est la vente en ligne ?

30%, c’est la croissance annuelle du chiffre d’affaires des spécialistes de la vente de vins en ligne. Un pourcentage flatteur mais en trompe-l’œil au regard de l’étroitesse du marché (autour de 5% de la vente globale du vin), qui plus est dans un contexte de baisse de la consommation de vins en France. Le chiffre d’affaires annuel se situerait entre 100 et 120 millions d’euros[1], une misère par rapport à d’autres pans du e-commerce. Le marché est certes modeste mais progresse régulièrement et beaucoup lui voient un grand avenir. Il continue, en tous cas, à susciter des vocations : un peu moins de 300 sites se partagent ce petit gâteau dont un tiers de nouveaux venus. Pour l’internaute, c’est la garantie d’une offre toujours plus riche, à condition de savoir bien naviguer.

Nouveaux acteurs

Depuis 5 ans, le monde des cybermarchands s’est largement renouvelé. Aux grands acteurs historiques et généralistes qui proposent un portefeuille large de vins sont venus s’ajouter une myriade de petits sites spécialisés dont l’offre tourne autour d’une thématique (une région, les vins du monde, les vins bio…). Le modèle de la vente privée a également fait son apparition, tout comme les gros discounteurs du web. Quel que soit le modèle, la visibilité, le prix et l’efficacité de la logistique sont les clés du succès mais d’autres critères entrent en ligne de compte.

Les poids lourds

Les sites généralistes dominent largement le marché de la vente en ligne. Les poids lourds historiques du secteur (Wineandco, 1855, Chateauonline…), désormais bien ancrés dans le paysage, appartiennent à cette catégorie avec des résultats commerciaux encore poussifs malgré leur expérience du web, les campagnes de publicité, les rachats ou levées de fonds successives. Le modèle généraliste veut évidemment ratisser large mais au risque d’égarer l’acheteur dans les dédales d’une offre pléthorique et peu lisible (pays, régions, appellations, cuvées, domaines, millésimes) pour l’amateur non averti, surtout lorsque celui-ci vient chiner sans idée précise en tête. Rien de surprenant : le monde du vin est d’une richesse unique dans le champ des produits alimentaires. C’est ce qui en fait un produit certes fascinant mais aussi hermétique pour celui qui n’en possède pas les clés. Pour des catalogues pouvant compter plusieurs milliers de références, l’organisation (le « rubriquage »), la facilité de navigation et l’ergonomie des sites deviennent essentiels. C’est leur insuffisance qui a été pointée par une enquête[2] récente menée auprès de 1 100 internautes qui ont eu à juger 8 sites généralistes, parmi les plus importants. Si la qualité de l’offre a été jugée satisfaisante, un internaute sur deux s’est égaré dans les dédales du site, n’arrivant pas à réaliser les opérations demandées ni à trouver la bonne information. Au final, les sites obtiennent des notes médiocres[3] sur le critère de satisfaction générale et, plus embêtant,  30% des sondés déclaraient à l’issue de l’exercice ne pas les retenir pour d’éventuels achats futurs (contre 9% avant l’expérience).

L’essor des ventes privées et les discounters

Ce problème ne se pose pas pour les sites inspirés du modèle des ventes privées. Depuis 5 ans, plusieurs vendeurs s’y sont convertis. Les avantages du système sont connus (ventes à flux tendu, prix négociés, gestion économique), ses limites aussi (offre réduite et répétitive, rigidité du timing des ventes), mais la formule fonctionne comme le prouve la réussite rapide de sites comme Ventealapropriete ou 1jour1vin. Certains sites historiques reprennent le concept en organisant ponctuellement des ventes privées. Depuis quelques années les grands discounters du web ont investi le créneau du vin, tablant sur leur réputation de déstockeurs plus que sur leur expertise. On restera méfiant sur la qualité de la sélection de ces non professionnels comme sur les remises affichées.

Les artisans du web

La vraie nouveauté réside dans la floraison des sites spécialisés. La plupart sont des petites structures qui revendiquent un fort parti pris dans l’offre qu’ils proposent (spécialistes de vins effervescents, de vins d’une seule région, de vins bio, de vins étrangers…), certains offrant des services annexes (stockage des vins de garde, service à domicile…). Ils jouent la carte de l’expertise, s’adressent davantage à des amateurs avertis, et tentent de nouer des relations de proximité et de confiance avec leurs clients, à la manière d’un caviste traditionnel. Ces artisans de la vente en ligne ont des structures légères, des gammes courtes, et travaillent avec ou sans stock (dans ce cas en liaison étroite avec les producteurs). Si certains semblent tirer leur épingle du jeu, leur manque de visibilité et parfois de moyens restent un handicap de taille dans un secteur où la faiblesse des marges doit être compensée par un certain volume. En tous cas, ce bataillon de petites structures en renouvellement permanent tend à donner à ces spécialistes un poids de plus en plus important dans le marché de la vente en ligne. Ils apportent aussi un vrai vent de fraîcheur car ils jouent un rôle de découvreurs de talents et enrichissent considérablement l’offre des vins sur internet.